La magia de la personalización en eCommerce

Yo también soy de los que cree que pronto va a haber «limpieza» de tiendas online que no tienen fundamento. Desde luego que las cifras no salen para las expectativas que se han creado y, por mucho que se intente forzar un crecimiento del volumen de facturación en eCommerce, los usuarios no van a comprar más online. Las ventas crecerán de forma orgánica, como ha ocurrido hasta ahora, y la única manera de poder sobrevivir en un mar de tiendas será (y es) diferenciándose de la competencia.

Y esto no es algo nuevo: en el comercio físico la apertura de una tienda que compite con otras no tiene como resultado un aumento de ventas global, sino una redistribución. Y la competencia en esos casos da pie a guerras de precios, de promociones, de escaparates, de mejora del trato al cliente… todo con el fin último de quitarle una venta a la tienda de al lado.

Con BrainSINS tengo la suerte de hablar a diario con gestores de eCommerce de todos los mercados, segmentos y tamaños, y una de las constantes que me encuentro en muchos de los casos es una sombra de duda que asoma por la mirada cuando les digo que nuestra herramienta de personalización aumenta las ventas en media un 20%.

Y lo entiendo, no voy a decir que no… Yo mismo acabo de dejar claro que no hay manera de forzar un crecimiento global del mercado, pero es a lo que puede sonar. Entonces, ¿me estoy contradiciendo?

Sinceramente, no lo creo: la personalización de una tienda no tiene como objetivo hacer crecer ventas de la nada, como si sacáramos un conejo de una chistera, sino que esas nuevas ventas sean el resultado de conseguir que los clientes compren en tu tienda, y no en otra.

Detrás de la personalización hay una ciencia, que permite decidir en cada momento qué le interesa al cliente y a la tienda, determina qué promociones hay que aplicar, guía al cliente en el proceso de búsqueda de productos, y aplica mecanismos para que ese cliente vuelva el mayor número de veces posible. Es decir, la personalización ayuda a vender más y a más gente, y ayuda a fidelizar.

Y cuando hablo de ciencia, tampoco me refiero exactamente a algoritmos, fórmulas y números, sino a la aplicación de la experiencia de muchos comercios a lo largo del tiempo, tanto en offline como en online.

La personalización en eCommerce es algo sencillo, es claro, es lo que se ha hecho toda la vida. No es magia y, desde luego, da resultado.

El eCommerce no es autoempleo

Uno de los principales problemas que me encuentro para analizar la realidad actual del eCommerce es la falta de información útil. Tanto por necesidades de mi negocio como por «curiosidad general» de un convencido del eCommerce, existe un buen número de cuestiones para las que necesitaría respuesta; una respuesta que normalmente no consigo encontrar.

¿Cuántas tiendas online hay en España? ¿Cómo se segmentan por sectores, o por ventas? ¿Cuántas provienen del negocio offline? ¿Cuántas están realmente internacionalizadas? ¿Cuántas hacen B2B y cuántas B2C? ¿Qué porcentaje de la venta online corresponde a las mayores empresas? ¿Cómo se distribuye la «larga cola» de empresas de ecommerce? ¿Qué media de facturación tiene una tienda online?

Ya me gustaría tener las respuestas a éstas y otras muchas preguntas que a todos se nos pueden ocurrir, pero, o bien no están disponibles, o bien quien las pueda tener no las comparte. Y tampoco es que me extrañe, ya que, como dicen por ahí, «la información es poder».

Yo también soy de los que piensa que tenemos una burbuja en eCommerce, pero no porque el eCommerce no sea algo productivo, sino porque el planteamiento sobre el que se sustentan muchas de las decisiónes está, en mi humilde opinión, mal enfocado. Vender en Internet es fácil, desde luego, y con las herramientas existentes también es barato. El verdadero problema es que te compren. Y pese a que hay muchas acciones que pueden ayudar en semejante empeño, la realidad final es que, aunque el eCommerce es un pastel cada vez más grande, hay unos cuantos comensales (pocos) que cada año comen trozos mayores, y la parte que queda hay que dividirla entre un número de invitados que crece a un ritmo más fuerte que el pastel.

Para poder dejar este ejemplo claro, tendría que tener la respuesta a muchas de las preguntas que planteaba al principio, pero intentaré acercarme a través de la analogía con la situación en otros países de nuestro entorno que tienen ya un eCommerce más maduro.

¿Cuántas tiendas online hay en España? No he sido capaz de encontrar una cifra fiable, pero me voy a aventurar a dar una aproximada basándome en nuestros vecinos franceses y en el Reino Unido. Según IMRG, en UK hay unas 230.000 tiendas online, y en 2012 el eCommerce ha facturado allí unos 90.000 M€ (78.000 M GBP). Según FEVAD, en Francia existen cerca de 110.000 tiendas, que han facturado unos 45.000 M€. Haciendo un rápido cálculo, España, con una facturación de 12.000 M€ en 2012, debería contar con unas 30.000 tiendas online.

¿Cómo se segmentan por ventas? Aún no he encontrado cifras públicas de facturación para 2012 de empresas como Zara, Amazon, El Corte Inglés, Privalia… Pero voy a poner un caso reciente muy curioso, como es el de Alemania. En 2012, las 4 mayores empresas de eCommerce en Alemania (Amazon, Otto Group, Gupo WeltBild y Zalando) facturaron un total de 17.500 M€, lo que representa aproximadamente un 46% del volumen del eCommerce local. Con estas proyecciones algo me dice que, muy posiblemente, menos del 1% de las tiendas online de cada país facture aproximadamente el 90% del volumen total. Este dato no sólo es desalentador, sino que vendría a significar que la facturación media anual de una tienda online «del montón» estaría en torno a los 40 – 50.000 €.

Para poder llegar a una conclusión clara sobre el tema del título, me faltaría una respuesta a ¿cuántos ecommerce provienen del negocio offline? Yo creo que queda meridianamente claro que con una facturación anual de 50.000 € no podemos considerar siquiera el autoempleo, ya que un margen medio probablemente dejaría un beneficio entre 10 y 15.000 €. En ese caso, parece que puede ser un buen complemento para una tienda tradicional, pero no un negocio que pueda sostener al equipo necesario para sacar adelante una tienda online.

De cualquier manera, estoy sacando conclusiones sobre unos cálculos aproximados, y cualquiera podría acusarme de manipular los datos, pero además en cualquiera de los dos sentidos: algunos podrían decirme que los 12.000 M€ de facturación en 2012 sólo tienen en cuenta las compras a través de tarjetas de crédito, pero otros me podrían recordar que esta cifra considera las ventas en España aunque la tienda online no sea española (algo que ocurre casi en la mitad de los casos).

Sea como sea, y aunque reconozco como seguro que hay un buen margen de error, mi sensación es que resultados mejores sólo nos llevarían a una situación en la que el ecommerce podría considerarse por sí mismo como autoempleo, pero nada más. Aunque la facturación media fuera de 100.000 €, el margen tampoco sería muy grande, y no podemos olvidar que los gastos de una tienda online no son despreciables…

Como conclusión, yo me lo pensaría muy bien antes de montar una tienda online si voy a disponer de muy pocos recursos. Aunque a medio/largo plazo el crecimiento puede ser mayor que en una tienda de barrio, y aunque la inversión inicial en la propia tienda y en el stock pueda ser mayor, la inversión necesaria en marketing lo compensa (como mínimo) y se necesitan ciertos perfiles especializados que resultan bastante difíciles de encontrar. Si te dicen que vender en Internet es fácil, y que muy pronto tu economía personal se va a sostener con un ecommerce, yo te recomendaría que lo pusieras en duda y, sobre todo, que busques formas de abaratar costes.

Con esto tampoco quiero desanimarte, ya que siempre existen acciones que se podemos poner en práctica mientras testamos el mercado, como por ejemplo pueden ser: aliarse con una tienda física como canal online (puedes ahorrarte gastos de almacenaje e inversión en stock), empezar probando a vender dentro de eMarketplaces como Amazon, eBay o Etsy (lo que permite ahorrar temporalmente en marketing online) o incluso buscar socios para crear una tienda online única en la que se vendan productos de diferentes empresas (y así compartir todo tipo de gastos).

Los comienzos son siempre difíciles, pero la ventaja de la falta de madurez del eCommerce es que aún queda mucho por innovar, de igual forma que aún queda mucho margen de crecimiento. De momento, las ventas online representan un porcentaje muy pequeño de las ventas globales en comercio, algo que seguro va a mejorar; de momento hay muchos procesos que todavía no están optimizados, tanto a nivel logístico como de marketing y ventas; de momento hay un amplio porcentaje de la población que todavía no «ha tomado el riesgo» con esto de comprar por Internet. Pero todos estos problemas se resolverán con el tiempo, y los que sean capaces de hacerse un hueco en eCommerce en este momento tendrán un largo camino recorrido para aprovecharse de estas mejoras. Mientras tanto, pongamos los pies en el suelo y ciñámonos a la realidad actual: el eCommerce, en general, no llega ni al autoempleo.